基于三類企業雇主品牌建設的思考

　　隨著人才競爭的加劇，杰出的雇主希望自身的人才理念、員工體驗和管理模式能夠被社會公眾所知曉，而"雇主品牌"——這一用以識別雇主特質的符號，被用來宣傳和推廣。眾多企業開始探尋雇主品牌建設的路徑，以期招攬賢能、保留人才，而更多地企業將雇主品牌等同于實力強、待遇好。雇主品牌沒有統一的模式，提出符合籌備形態特征的品牌主張，在適合企業的目標群體中建立杰出的雇主品牌，并非望塵莫及。
　　
　　雇主品牌建設必經之路
　　
　　帶領者樹立雇主品牌的理念，倡導并建立團隊。雇主品牌建設需要得到高層領導的認同和支持，高層領導需要準確理解雇主品牌的內涵，樹立雇主品牌的理念，并倡導人力資源部、公關部、市場營銷部、品牌部等部門打破各部門隔離狀態，通力合作，從而發揮各個部門在其職能領域的優勢，建立起籌備上的保障。
　　
　　明確與籌備形態匹配的雇主品牌價值定位。雇主品牌是建立在原有的管理體系和價值文化之上的，所以雇主品牌的定位和價值主張應該考慮與雇主的籌備形態和文化相匹配。Ewing、Pitt、deBussy和Berthon曾提出三種典型的雇主品牌價值定位。
　　
　　地位，即企業把自己定位為大型、穩定、全部化的和受人尊敬的雇主來宣傳；
　　
　　激動人心的新體驗，這樣定位的企業及其所在行業是相當前沿的，因此它使員工產生激動人心的新體驗；
　　
　　相似性的認同，企業著力宣傳在自己這里獲得成功的人士，向潛在員工傳達，如果你屬于同一類型，加盟本企業同樣也會獲得成功。
　　
　　明確目標群體及其需求，做出差異化的承諾。并不是所有群體都會成為雇主品牌的覆蓋對象，并不是所有群體都需要享有同樣的體驗，企業需要通過目標群體細分，明確雇主品牌的目標市場及其人才需求，對不同的市場、不同的員工實行差異化的承諾。綜合Mercer公司提出的雇主品牌類型，我們認為雇主對員工的工作體驗承諾可以概括為：平衡型、團隊型、目的型、擁有型、精英型、個人型和成長型。
　　
　　以高水平的管理兌現承諾，提供獨特的體驗。企業需要從管理入手，兌現雇主的承諾，打造符合目標群體需求的工作場所，為員工提供獨特的工作體驗。
　　
　　雇主品牌的內部溝通和外部營銷。把現有雇員、潛在雇員作為宣傳推廣的目標群體，從企業內部溝通和外部營銷兩個方面推廣雇主品牌。在內部，通過溝通讓員工參與雇主品牌建設過程的各個環節，檢驗企業所做的是不是員工所要的；在外部，雇主品牌的美譽度來源于知名度和認知度。企業既要傳播雇主品牌的主張，打造雇主品牌的知名度，又要營銷工作場所的獨特體驗，推動潛在雇員對于這種體驗的認知度。
　　
　　國有企業——雇主品牌建設的生力軍
　　
　　國有企業在市場經濟中的生存和發展不能僅依靠壟斷，國有企業改變的實踐充分證明了這一點。一些真實參與到市場競爭中的國有企業逐漸開始意識到，建立人才競爭優勢地位已經成為企業生存和發展的要點，因此，一些國有企業關注和研究雇主品牌，但其中部分企業持觀望態度，少數企業能夠足夠重視，成為雇主品牌建設的生力軍。
　　
　　1.國有企業雇主品牌價值定位
　　
　　國有企業雇主品牌的價值定位主要有兩種類型。一類部分傳統的國有企業，將自己定位為大型的、穩定的雇主；另一類以現代服務業、高新技術產業為代表的部分國有企業，他們不乏大型的、穩定的雇主特質，又充分與市場接軌，將自己定位為充滿精力的雇主。
　　
　　2.完善人力資源的規劃，細分目標人才
　　
　　國有企業在傳統計劃經濟體制下，由國家統配人力資源。雖然逐漸步入市場化的國有企業人力資源的管理運行有很大改善，但很多國有企業仍沒有完全擺脫原有的工作思路和工作方法的影響，缺乏對企業人力資源需求、市場人才供給狀況的掌握，缺少人才的儲備，至于目標人才市場的細分更難以完成。這是對于以雇主品牌為導向的國有企業的挑戰。
　　
　　3.完善管理，兌現的雇主品牌內部員工承諾
　　
　　鞏固"平衡型"的工作體驗。國有企業在保障員工的基本權利，建立和諧的勞資關系方面十分優異。穩定的工作、合理的工時制度、交通住宿設施、完備的保險和住房公積金、節假日及假日福利補貼，這些成為了大家選擇國有企業的根本原因，尤其對于那些追求工作生活平衡的人來說，國有企業確實是較佳的選擇。
　　
　　完善"團隊型"的工作體驗。國有企業的權利機制導致的"政治環境"可能在一定程度上會削弱團隊合作的工作氛圍。營造積較進取、團結向上的工作氛圍，既需要管理者的態度，又需要理解和溝通的平臺，還需要切實可行的制度，清理拉幫結派、推諉指責、打壓破壞的問題。
　　
　　打破"成長型"的工作體驗。國有企業能夠為員工的晉升發展提供渠道，但一些國有企業卻忽視了員工素質的培訓和潛能的開發，把對員工的培訓看成是企業成本的增加。國有企業的培訓力度不夠，員工的知識技能更新緩慢，潛能得不到充分的發揮。因此，很多國有企業的員工一旦離開企業，將在人力資源市場上會失去競爭優勢，職業發展受到阻礙。
　　
　　可見，關注員工的成長是很多國有企業的雇主品牌建設的短板，亟待打破。企業一旦能夠將自身與員工的發展結合起來，將在國有企業群體中建立起雇主品牌獨特的競爭優勢。
　　
　　4.加強內部雙向溝通和外部營銷推廣
　　
　　與民營企業和外資企業的雇主相比，國有雇主企業在雇主品牌建設中，對于雇主品牌的承諾，對于員工工作體驗狀況的推廣十分薄弱，亟待加強。從內部溝通來看，很多國有企業的溝通機制都限于工會、職代會、網絡新聞等形式的單向溝通；從外部營銷來看，很多國有企業認為其本身的地位、實力優勢足以在公眾中產生巨大影響力，因此忽視了對雇主品牌承諾、員工工作體驗的宣傳。擁有杰出雇主品牌的國有雇主企業能夠減少模式化的宣傳討論，建立起員工工作體驗診斷、信息反饋的渠道的雙向溝通，充分重視網絡媒體、校園招聘等方式的宣傳。
　　
　　民營企業——雇主品牌建設的熱衷者
　　
　　中國民營企業真實發展時間只不過是二十多年，與國有企業相比，他們缺乏壟斷的優勢，與跨國公司相比，他們缺乏雄厚的資金優勢和管理的技術優勢。在抓住市場缺口，經歷創業期快速成長后，民營企業依靠的只有的人才。與國有企業相比，民營企業的市場化程度更高，更易于接受雇主品牌的管理理念。尤其對于一些快速成長的、高科技行業的民營企業來說，吸引的人才至關重要，這些企業也因而迅速成為雇主品牌建設的熱衷者，加入到雇主品牌的實踐中。
　　
　　1.民營企業雇主品牌價值定位。很多國有企業和跨國公司將自己定位為大型、穩定、全部化的和受人尊敬的雇主，但對于多數民營企業來說，他們缺乏這樣的實力和資質，因此，一些民營企業可以將自己定位為能夠為員工提供激動人心的新體驗，為員工提供能力發揮、個性施展的平臺；或者將自己定位為成功人士的培養者，向具有相似特質的潛在員工承諾，將他們培養成同樣成功的人士。
　　
　　2.民營企業的人才目標群體定位。民營企業在這樣的雇主品牌定位下，需要明確哪些人才群體需要激動人心的新體驗，需要能力發揮、個性施展的平臺。因而，具有企業家精力的高層職業經理人和大學生畢業生，這兩類群體可以成為企業的目標。高層職業經理人由于處于職業生涯的發展階段，而在國有企業和跨國公司他們很難擁有施展空間。而民營企業又需要的職業經理人帶動企業成長發展。因此，可以為他們提供施展才能的機會，實現共同發展；大學畢業生由于缺乏實際工作經驗，需要有一個將知識轉化為實際能力的過程，而且他們擁有獨特的個性、新的思想，而民營企業的雇主品牌定位能夠提供這樣的空間，能夠滿足這一群體的需求。
　　
　　3.完善管理，打造"個人型"、"擁有型"的工作體驗。"個人型"的工作體驗強調當員工遇到業務問題，企業支持員工的獨特性的探索、判斷和執行方法。民營企業的發展需要依靠市場機遇和打破創造，企業需要員工發揮潛能、打破創新。因此，企業需要為他們提供一體的經營和管理的支持和制度上的保障。"擁有型"的工作體驗模式適合處于創業和成長階段的民營企業，企業可以依靠創新技術和發展潛力，向員工許諾未來。
　　
　　4.運用公關營銷方法，傳播推廣雇主品牌。"酒香不怕巷子深"，國有企業依靠豐厚的薪酬福利待遇，跨國公司依靠健全的管理制度，知名的企業品牌，即使不做雇主品牌的宣傳推廣也會得到人才的關注。然而，很多民營企業不具備這樣的優勢，因此，他們更多地抓住雇主品牌外部宣傳推廣的環節，善于運用各種公關營銷方法在目標群體中宣揚企業對員工做出的承諾。
　　
　　（1）塑造企業家品牌，使企業家成為雇主品牌的形象大使
　　
　　企業家塑造了企業的價值文化，在一定程度上企業家的個人特質反映了企業的管理風格，這在民營企業中尤為突出，國內越來越多的民營企業意識到企業家品牌的效用，通過宣傳企業家堅韌的信念、傳奇經歷、人格魅力、社會責任來展現企業作為雇主的姿態，讓公眾形象化地了解企業的價值文化和管理風格，吸引具有相似特質的潛在員工的加盟。
　　
　　（2）參與評選，闖出雇主品牌的知名度
　　
　　很多民營企業在雇主品牌外部推廣中訴求有地位第三方的評價機構通過對各行各類的企業進行集中評價和排行，以取得有地位的"較佳雇主"認證，獲得吸引人才的"金字招牌"，闖出雇主品牌的知名度。
　　
　　但是，當很多民營企業雇主品牌的外部宣傳有聲有色的同時，卻常常忽略了雇主品牌建設中的內部員工溝通和情感維系。如果雇主品牌在內部員工中缺乏口碑，那么企業在職員工和離職員工的口口相傳將對雇主品牌產生負面的影響，這是很多民營企業在雇主品牌推廣中亟待加強的環節。
　　
　　跨國公司——雇主品牌建設的領跑者
　　
　　跨國公司在世界范圍的拓展和運營使其更廣泛地接觸先進的管理理念和管理方法，在參與到世界各地的較佳雇主評價的過程中，對雇主品牌的理念和效用也擁有更為深刻的理解。眾多跨國公司為了能在與同類競爭對手的高等人才競爭中占有先機，對雇主品牌的建設予以充分的重視，加之擁有深厚的管理底蘊，迅速建立起強大的雇主品牌。
　　
　　1.跨國公司雇主品牌價值定位
　　
　　作為大型的、全部化的雇主，跨國公司承諾利用雄厚的資源和優越的管理，把雇主品牌價值定位為涵蓋薪酬福利、培訓開發、晉升發展、工作條件等方面的整體化的獨特的體驗。
　　
　　2.為不同目標群體提供差異化的工作體驗
　　
　　"精英型"的工作體驗強調企業提供較好的條件，以吸引市場上缺少的精英人才。
　　
　　"個人型"的工作體驗強調企業支持員工的獨特性，包括獨特性的個性、獨特性思維、獨特性創造。跨國公司擁有系統嚴謹的管理方式，員工需要嚴格遵守公司的制度安排。然而，對于研發技術這樣的特殊的功能領域，企業需要員工的工作具備獨特性。
　　
　　"成長型"的工作體驗要有自己的內部培養成長體系。基于"內部提升"的用人哲學，為員工提供入職、語言、管理技能、有經驗技術等系統培訓，盡可能發揮和發展員工的潛力。
　　
　　"目的型"的工作體驗強調企業向員工、客戶和公眾傳遞獨特的價值觀，讓員工為此而感到驕傲。眾多跨國公司向公眾和員工宣傳公司肩負的使命，將自己樹立為受人尊敬的雇主，將員工培養成為受人敬佩的員工。
　　
　　3.建立溝通渠道，維系員工的情感
　　
　　跨國公司大多同公司的網站、網絡論壇、聊天室、新聞簡報，以此建立員工之間，員工與公司間的密切交流。公司定期采用員工工作體驗/敬業度調查等方式，檢驗公司所提供的體驗是不是員工所要，是否達到了預期的效果，讓員工參與到雇主品牌建設的過程中來。
　　
　　4.注重校園招聘，建立同大學的溝通交流
　　
　　企業的雇主品牌外部宣傳都要從校園招聘開始，充分重視招聘宣講中向潛在雇員展示雇主品牌形象的機會，同時，這類的跨國公司注重人力資本的優先投入資金和開發，搶先一步擁有校園人才，提供大學生實習場所，邀請的學生參與公司舉辦的訓練營，向潛在員工傳播公司的文化、宣傳雇主承諾的工作體驗。
　　
　　部門事業單位任重而道遠
　　
　　部門事業單位同樣擁有龐大的公務員、編內編外員工群體。編內人員可以擁有穩定的工作和薪酬待遇，滿足自身對于權利的需求。然而，由于管理基礎的薄弱、管理體制的多元化、管理制度的缺位，以編外人員、派遣人員為主的員工群體的工作體驗水平很低。
　　
　　在中國，醫院、學校、報社、電臺、電視臺等事業單位中，編外人員、派遣人員數量上占有很大的比例，并且同樣發揮著較為重要的作用。中國較佳雇主調查研究課題組的2009年員工工作體驗調研結果顯示，部門事業單位員工的工作體驗指數明顯低于其他類型企業。這一員工群體應該得到更多的關注，他們需要籌備的公平待遇和歸屬感，的雇主會關注員工在這方面的感受，以公平的工作時間制度、平等的待遇水平等方式提升這些彈性員工的歸屬感。以此為目標，部門事業單位任重而道遠。